El mito de la publicidad subliminal

Imagen: Youtube

Por Dennis Coon

Sin duda la presión por manipular a los compradores debe ser fuerte, pues muchas empresas han usado la publicidad subliminal durante años. ¿Pero, realmente da resultado este tipo de anuncios? Veamos.

En la primera y famosa campaña de publicidad subliminal, un cine de Nueva Jersey proyectaba en la pantalla las palabras Eat popcorn (coma palomitas) y Drink Coca-Cola (beba Coca-Cola). Estas leyendas aparecían 1/3000 de segundo cada 5 segundos, mientras las películas se exhibían. Y aunque a esa velocidad estaban por debajo del umbral normal de percepción, durante las seis semanas en que se proyectaron los mensajes la compañía señaló que la venta de palomitas de maíz y Coca-Cola había aumentado considerablemente.

Fue entonces cuando los políticos se apresuraron a aprobar leyes contra la “venta invisible”. En realidad, no había nada que temer; ahora sabemos que el “experimento” adolecía de fallas serias. Entre otras, que no había considerado otros factores capaces de incrementar las ventas: la temperatura, la época del año, las películas en exhibición, el tipo de audiencia, los anuncios en el bar de bocadillos y otras variables. Años más tarde se asestó un golpe aún más fuerte a la persuasión subliminal: el publicista que supuestamente había realizado el experimento de “Coma palomitas/beba Coca-Cola” admitió que todo había sido un engaño. De hecho, reconoció haber mentido sobre su capacidad de controlar las audiencias con la esperanza de ganar clientes para su negocio de mercadotecnia. Hoy, tras muchos experimentos rigurosos, podemos concluir que la publicidad subliminal es poco eficaz.

En conclusión, se sabe que la percepción subliminal existe, pero los experimentos bien controlados han demostrado que los estímulos subliminales son esencialmente débiles. Hay poca evidencia de que este tipo de mensajes logren persuadir o influir profundamente en la conducta. A los anunciantes les conviene más seguir utilizando los estímulos más ruidosos, claros e interesantes disponibles, como lo hace la mayoría de ellos.

Pese a la evidencia, algunos anunciantes siguen recurriendo a los mensajes subliminales quizá porque fueron ellos los que precisamente no entendieron el mensaje. Conclusiones similares se aplican a las llamadas “cintas subliminales” y al software que ofrecen los promotores de órdenes por correo. Sin embargo, podemos afirmar que no existe confirmación científica de su eficacia.

Tomado de: * Coon,D. (2005). Psicología (10ma ed.). México: Thomson.